FICHE PEDAGOGIQUE (ENSEIGNANT)
Affiche Publicitaire
Fiche technique de l’affiche
Affiche publicitaire, Image fixe, message publicitaire diffusé dans le cadre de la campagne de lancement du parfum « J’adore » de Christian Dior. Cette campagne a démarré en 1999.Le message visuel étudié a été diffusé jusqu’en avril 2003.
La publicité constitue un objet technique fabriqué pour susciter des réactions, provoquer des émotions et des sensations liées au plaisir esthétique chez le récepteur. L’image attire d’emblée l’attention, vise à séduire et captiver les lecteurs, véhicule des messages et permet aux apprenants de s’imaginer, de s’exprimer et de communiquer en enrichissant leur vocabulaire.
L’affiche est un support de publicité ou de propagande destiné à être vue dans les lieux publics. Imprimée sur papier, sur de tissu ou des supports synthétiques, elle adopte des dimensions variables pouvant aller jusqu'à plusieurs mètres.
Thème de la publicité : Le parfum
Le parfum constitue un des emblèmes de la diffusion des produits français dans le monde. Le parfum est porteur d’une certaine idée de luxe, de féminité, de raffinement associé à l’image de la France.
Le parfum est un précieux liquide mais sa véritable essence est la fragrance, un bouquet d’odeurs les plus agréables. Le flacon joue un rôle essentiel pour la représentation matérielle du parfum.
Matériel: affiche, vidéo-projecteur, photocopie de l’affiche
Source de l’affiche: Une copie du fond d’écran que proposait le site Dior.com au téléchargement à titre gratuit
Public cible du message publicitaire: Tous publics, surtout les femmes
Niveau : Intermédiaire
Public : Adolescents et adultes, Femmes et Hommes
Objectifs
Formatifs :- Elargissement de l’horizon culturel et prise de conscience interculturelle : cadre social, historique, géographique, artistique.
- Développer son esprit critique afin de pouvoir filtrer et juger les messages publicitaires
- Faites réfléchir à la culture contemporaine : la surconsommation, besoins d’achats « artificiels »
- Développer les compétences créative et communicative
- Familiariser les apprenants avec les publicités qui sont des outils de réflexion, d’expression et de communication
- Didactiser une image fixe isolée, un message visuel à visée publicitaire
- Traiter une affiche publicitaire comme une œuvre d’art
- Apprendre à déchiffrer la publicité.
- Décrypter des publicités, ce qui amène à des hypothèses et des discussions
- Inciter à une réflexion sur les stratégies publicitaires et le marketing
- Favoriser une analyse sémiologique et rhétorique de l’image publicitaire
- Savoir lire et décoder une image
- Formuler des hypothèses sur une image
- Repérer et comprendre les informations essentielles : L’image publicitaire complète l’écrit car il décrit ce que les mots ne peuvent pas exprimer.
- Décrire une personne/un objet
- Exprimer son avis personnel
- Exprimer les avantages et les inconvénients d’un produit.
- Enseigner le vocabulaire lié aux cinq sens et au monde de la publication
- Susciter l’intérêt des élèves par une discussion sur la parfumerie
- Morphosyntaxe : Indicateurs spatiotemporels. Verbes aux temps divers de l’Indicatif. Adjectifs qualificatifs /possessifs
Démarche méthodologique:
1) Introduction situationnelle
Au départ, on pose des questions générales sur la publicité :
1. Comment trouvez-vous les publicités?
2. Aimez-vous les messages publicitaires?
3. Pensez-vous que les publicités sont une forme d’art?
Avant d’entrer directement au sujet il serait intéressant d’introduire doucement la découverte olfactive aux élèves. Vous pourriez alors poser quelques questions comme:
1. Quelles sont les odeurs que vous aimez et/ou détestez?
2. Fouillez dans votre mémoire et cherchez une odeur qui vous rappelle une personne, un lieu, un moment.
3. Quel est votre rapport avec le parfum? Constitue-t-il un accessoire indispensable pour vous?
Faire un bref historique du parfum
Demandez aux élèves de donner des noms de parfums et les écrire au tableau
Vous pourriez aussi commencer la séance en montrant ou offrant des échantillons aux élèves.
A l’occasion de cet exercice on peut faire travailler au niveau lexical et grammatical:
-les expressions du goût /dégoût
-le temps du passé
-l’expression du souvenir (je me souviens, je me rappelle…)
-les expressions de temps (cela fait trois ans que, il y a trois ans que…)
2) Présentation du document
On peut soit projeter l’image sur écran à l’aide d’un vidéo-projecteur soit
la distribuer photocopiée.
3) Observation Silencieuse
On laisse aux apprenants le temps d’observer l’image et on remarque leurs réactions. On essaie d’exploiter la publicité au maximum : relever les informations de la légende (nom du créateur, le titre, la date de la réalisation).
4) Compréhension globale:
- De quel type de document s’agit-il ?Il s’agit d’un document publicitaire.
- Dans quel type de magazine peut-on trouver cette publicité ?
- De quel produit s’agit-il ?/Quelle marque ?
- Où peut-on voir cette affiche ?Dans la rue, en ville, en métro sur les panneaux publicitaires
- A quel public s’adresse-t-elle ?Aux femmes en priorité mais également aux hommes qui veulent offrir un cadeau. / On évoque quelques métiers par exemple : enseignantes, avocates etc.)
- Comment trouvez-vous cette affiche ? (provocante, magique, attrayante).Quelle impression vous donne-t-elle ? Elle suggère une agréable odeur (sensualité, luxe, amour)
- Que représente exactement la publicité?
- De quel cadre spatio-temporel s’agit-il?
- C’est une femme contemporaine ?
- Comment est-elle ?Est-elle belle /blonde/brune? bien maquillée et coiffée ? Quels types d’accessoires porte-t-elle?
- C’est une femme riche ou pauvre, mariée ou célibataire ? (cadre social)
- C’est une photo de face ou de profil, en gros ou en arrière-plan ?
- Qu’est-ce qu’elle regarde ? A votre avis à quoi pense-t-elle ?
- Est-ce que connaissez cette femme ? Comment s’appelle-t-elle ? A votre avis quel âge a-t-elle ? Pourquoi Dior utilise-t-il cette femme à sa campagne publicitaire ?
Il y a plusieurs façons d’approcher une image publicitaire :
- L’approche iconique permet de s’appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l’image pour déterminer les zones prégnantes de l’image (masses, formes et couleurs/hiérarchisation et relations spatiales).
- L’approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation/connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message
- L’approche communicationnelle permet de comprendre la construction d’un message dans la relation de l’auteur au public (repérer des objectifs marketing : éveil du besoin, confirmation, fidélisation, notoriété, identification de la dimension socio-affective, émergence des besoins et des motivations).
- L’approche sociologique vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l’information de la manipulation et de la propagande.
Décrivez le contenu de l’affiche
D’abord, vous expliquez aux élèves les codes de l’image fixée:- Codes morphologiques : composition des éléments dans un espace ou cadrage limité, focalisation, par étagement pour créer de la profondeur
- Codes chromatiques : contraste de couleurs
- Codes des procédés spatiaux : les plans (cadrages), les angles (points de vue), l’éclairage
- Codes kinésiques : procédés techniques ou optiques pour représenter le mouvement, les traits.
- Codes gestuels et d’implication : la façon de se sentir concerné par l’image. Le spectateur se sent concerné, impliqué ou au contraire il y a distance.
• Comment cette publicité est-elle construite ?
• Comment se répartissent les messages écrits par rapport à l’image ?
• Quelle est leur fonction ?
2. Analyse de l’image
• Que représente l’image ?
• Que symbolisent les objets représentés dans cette publicité ?
• Comment le produit brut est-il transfiguré, métamorphosé, rendu extraordinaire ?
• Les qualités attribuées du produit sont-elles dénotées ou connotées ?
3. Construction des messages écrits
• Analyser le message écrit
• Quels sont les moyens graphiques ou linguistiques utilisés pour établir et entretenir le contact avec le destinataire ?
• Quelle langue est utilisée (niveaux de langue, chiffres, graphiques…)
• Des figures de style apparaissent-elles dans le texte ? (métaphore, comparaison, allitérations, néologismes….)
4. La situation de communication
• Qui est l’émetteur, le récepteur et le message de cette publicité ?
La photo présente une jeune et mince femme blonde, dénudée, se couvrant la poitrine avec ses bras et se baignant jusqu’ à la poitrine dans un liquide opaque et doré. Son visage et son regard sont posés vers nous mais son torse est orienté de trois quarts presque de profil. Son visage suggère un état de calme et de sérénité. Dans le prolongement de son bras gauche se trouve un flacon. Elle porte un haut collier cachant son nez. La jeune femme pose l’index gauche sur le flacon ou montre celui-ci du doigt. Le liquide doré dans lequel elle baigne se prolonge hors champ. Le fond de l’image est fermé par un écran opaque.
Etudiez la composition, le montage, le point de vue, les couleurs, le cadrage
Montage complexe, couleurs homogènes, le jaune et le noir constituent un ensemble très fort, la peau est uniformément lisse.
La femme est représentée de façon à créer une similitude entre elle et le
flacon voisin. La tête et le torse de biais font respectivement écho au bouchon du flocon et au flacon. Cette analogie entre la femme et le flacon est renforcée par le collier doré que porte la femme, car le flacon porte également un col opaque, doré et strié. Le portrait de la femme est plutôt classique : image nette, pas de fantaisie au cadrage, aucun élément ne venant distraire ou détourner notre regard de cette femme.
7) Analyse typographique de l’affiche et étude sur les couleurs
- Est-ce qu’il y a un titre ?ou sous-titre ?
- Est-ce qu’il y a une légende ?
- Où se trouve-t-elle ? En haut ou en bas ?
- Quelles sont les couleurs dominantes dans l’image ?
- Les couleurs de la publicité sont-elles claires ou foncées ?
8) Analyse du message visuel
L’image en tant que symbole, est en général polysémique. Un seul récepteur peut donner plusieurs interprétations à une même image qui développe des significations différentes.
Cette publicité sur fond d’or nous plonge dans un monde de richesses, de raffinement. Le buste de la femme de couleur chair-or renforce cette idée de luxe car le jaune or est une couleur chaude et lumineuse. La forme du flacon est aussi suggestive.
Activités lexicales
- Prévoyez des activités (p. ex. exercices à trous) exploitant le vocabulaire lié aux cinq sens. A titre d’exemple, montrez à travers des exercices les multiples significations du mot « sentir ».
- Distribuez aux élèves une liste avec des expressions figurées contenant les parties du corps, par exemple « avoir le nez creux ».
- Enseignez le vocabulaire associé au Marketing, au commerce et à la publicité.
- Engagez une discussion sur les techniques/stratégies de persuasion de la publicité considérée comme un acte de langage particulièrement complexe.
- Proposez des exercices grammaticaux basés sur la publicité pour travailler des phénomènes souvent utilisés dans des slogans comme l’impératif, le conditionnel ou la comparaison.
- Préparez des activités pour travailler sur les adjectifs qualificatifs
- Travaillez les constructions : Sujet-verbe-infinitif, pour+infinitif/nom
- Etudiez les façons de fabriquer un parfum : utilisation des plantes, les dosages, les familles de parfums. Faites un exposé oral sur ce sujet.
- Réfléchissez et parlez des techniques de persuasion en publicité(Symboles positifs, mots à la mode, gens célèbres, critique implicite des concurrents…)
- Faites une typologie de portraits féminins et masculins incarnés par les parfums. Présentez-la en utilisant des adjectifs.(Femme : classique, fraîche, sensuelle, divine, innocente, romantique….Homme : moderne, séducteur, sentimental, masculin, viril, fragile……)
- Discutez sur la société de consommation et sa relation avec la publicité
- Jeu de rôles : « Vous entrez dans un magasin pour acheter un parfum comme cadeau pour votre amie. La vendeuse fait quelques propositions et essaie de vous convaincre en présentant les qualités d’un parfum particulier. Imaginez le dialogue.
- Sujet de rédaction : « Quelles sont les conditions de réussite d’une publicité pour qu’un simple spectateur devienne acheteur ? »
- Sujet de rédaction : « La femme dans la publicité : La femme, une stratégie publicitaire, objet de séduction et de désir »
Activité créative
Demandez aux élèves de concevoir et de fabriquer des documents publicitaires (dépliants, les annonces de journal…). Ce travail se fait en deux étapes :
1. Créer des slogans publicitaires
2. Faites des images publicitaires pour illustrer chacun de vos slogans.
Les élèves montrent leurs travaux à tour de rôle à tous les membres du
groupe. Le groupe les évalue et donne son opinion. Pour achever ce travail,
vous pourriez organiser une exposition des meilleurs travaux.
Activité interculturelle
Effectuez une étude interculturelle. Parlez de l’origine du parfum. Discutez du parfum à l’antiquité.
Liens
Consultez les sites suivants :
Parfum et Publicité
Analyse de la campagne de J'adore
Analyse de la publicité (pdf)
