Affiche publicitaire (pour l'élève)

FICHE PEDAGOGIQUE (Elève)

Affiche Publicitaire

Fiche technique de l’affiche

Type de document : Document authentique/scriptovisuel
   Affiche publicitaire, Image fixe, message publicitaire diffusé dans le cadre de la campagne de lancement du parfum  « J’adore » de Christian Dior. Cette campagne a démarré en 1999.Le message visuel étudié a été diffusé jusqu’en avril 2003.
   La publicité constitue un objet technique fabriqué pour susciter des réactions, provoquer des émotions et des sensations liées au plaisir esthétique chez le récepteur. L’image attire d’emblée l’attention, vise à séduire et captiver les lecteurs, véhicule des messages et permet aux apprenants de s’imaginer, de s’exprimer et de communiquer en enrichissant leur vocabulaire.
   L’affiche est un support de publicité ou de propagande destiné à être vue dans les lieux publics. Imprimée sur papier, sur de tissu ou des supports synthétiques, elle adopte des dimensions variables pouvant aller jusqu'à plusieurs mètres.
Thème de la publicité : Le parfum 
   Le parfum constitue un des emblèmes de la diffusion des produits français dans le monde. Le parfum est porteur d’une certaine idée de luxe, de féminité, de raffinement associé  à l’image de la France.
   Le parfum est un précieux liquide mais sa véritable essence est la fragrance, un bouquet d’odeurs les plus agréables. Le flacon joue un rôle essentiel pour la représentation matérielle du parfum. 
Matériel : affiche, vidéo-projecteur, photocopie de l’affiche
Source de l’affiche : Une copie du fond d’écran que proposait le site Dior.com au téléchargement à titre gratuit
Public cible du message publicitaire: Tous publics, surtout les femmes
Niveau : Intermédiaire
Public : Adolescents et adultes, Femmes et Hommes
Durée: Une séance (45min)
Déroulement:
1) Introduction situationnelle
a. Comment trouvez-vous les publicités ?
b. Aimez-vous les messages publicitaires ?
c. Pensez-vous que les publicités sont une forme d’art ?
d. Quelles sont les odeurs que vous aimez  et/ou détestez ?
e. Fouillez dans votre mémoire et cherchez une odeur qui vous rappelle une personne, un lieu, un moment.
f. Quel est votre rapport avec le parfum ? Constitue-t-il un accessoire indispensable pour vous?
g. Donnez des noms de parfums et écrivez-les au tableau
Travaillez au niveau lexical et grammatical:
-les expressions du goût /dégoût  
-le temps du passé
-l’expression du souvenir (je me souviens, je me rappelle…)
-les expressions de temps (cela fait trois ans que, il y a trois ans que…)
2) Compréhension globale:

•   De quel type de document s’agit-il ?
•   Dans quel type de magazine peut-on trouver cette publicité ?
•   De quel produit s’agit-il ?/Quelle marque ?
•   Où peut-on voir cette affiche ?
•   A quel public s’adresse-t-elle ?
•   Comment trouvez-vous cette affiche ? (provocante, magique, attrayante)
•   Quelle impression  vous donne-t-elle ? 

3) Compréhension détaillée

• Que représente exactement la publicité ?
• De quel cadre spatio-temporel s’agit-il ?
• C’est une femme contemporaine ?
• Comment est-elle ? Est-elle belle /blonde/brune ? bien maquillée et coiffée ?
• Quels types d’accessoires porte-t-elle?
• C’est une femme riche ou pauvre, mariée ou célibataire ? (cadre social)
• C’est une photo de face ou de profil, en gros ou en arrière-plan ?
• Qu’est-ce qu’elle regarde ? A votre avis à quoi  pense-t-elle ?
• Est-ce que vous connaissez cette femme ? Comment s’appelle-t-elle ? A votre avis quel âge a-t-elle ? Pourquoi Dior utilise-t-elle cette femme à sa campagne publicitaire ?

4) Analyse  détaillée de l’’affiche
  Il y a plusieurs façons d’approcher une image publicitaire :

• L’approche iconique permet de s’appuyer sur les constituants de la construction graphique et de la structure de l’image pour déterminer les zones prégnantes de l’image (masses, formes et couleurs/hiérarchisation et relations spatiales).
• L’approche sémantique interroge les constituants du signe (dénotation/connotation) et identifie des codes utilisés pour comprendre la signification du message
• L’approche communicationnelle permet de comprendre la construction d’un message dans la relation de l’auteur au public (repérer des objectifs marketing : éveil du besoin, confirmation, fidélisation, notoriété, identification de  la dimension socio-affective, émergence des besoins et des motivations).
• L’approche sociologique vise à situer le message dans un contexte de société, à distinguer l’information de la manipulation et de la propagande.

  Décrivez le contenu de l’affiche

• Codes morphologiques : composition des éléments dans un espace ou cadrage limité, focalisation, par  étagement pour créer de la profondeur 
• Codes chromatiques : contraste de couleurs
• Codes des procédés spatiaux : les plans (cadrages), les angles (points de vue), l’éclairage
• Codes kinésiques : procédés techniques ou optiques pour représenter le  mouvement, les traits.
• Codes gestuels et d’implication : la façon de se sentir concerné par l’image. Le spectateur se sent concerné, impliqué ou au contraire il y a distance.

1. Construction de la publicité 
• Comment cette publicité est-elle construite ?
• Comment se répartissent les messages écrits par rapport à l’image ?
• Quelle est leur fonction ?
2. Analyse de l’image
• Que représente l’image ?
• Que symbolisent les objets représentés dans cette publicité ?
• Comment le produit brut est-il transfiguré, métamorphosé, rendu extraordinaire ?
• Les qualités attribuées du produit sont-elles dénotées ou connotées ?
3. Construction des messages écrits
• Analyser le message écrit
• Quels sont les moyens graphiques ou linguistiques utilisés pour établir  et entretenir le contact avec le destinataire ?
• Quelle langue est utilisée (niveaux de langue, chiffres, graphiques…)
• Des figures de style apparaissent-elles dans le texte ? (métaphore, comparaison, allitérations, néologismes….)
4. La situation de communication
• Qui est l’émetteur, le récepteur et le message de cette publicité ?

  Etudiez la composition, le montage, le point de vue, les couleurs, le cadrage
5. Analyse typographique de l’affiche et étude sur les couleurs

•   Est-ce qu’il y a un titre ?ou sous-titre ?
•   Est-ce qu’il y a une légende ?
•   Où se trouve-t-elle ? En haut ou en bas ?
•   Quelles sont les couleurs dominantes dans l’image ?
•   Les couleurs de la publicité sont-elles claires ou foncées ?
•   Une affiche comprend des signes linguistiques (titres, sous-titres, légendes, slogans, textes etc.) avec lesquels on peut faire analytiquement une étude typographique. La typographie est très particulière. Le typogramme Dior se distingue  clairement d’un typogramme  « j’adore »  aux  lettres dansantes.

6. Analyse du message visuel
L’image en tant que symbole, est en général polysémique. Un seul récepteur peut donner plusieurs interprétations à une même image qui développe des significations différentes.
 Activités  lexicales

•   Montrez multiples significations du mot « sentir ».
•   Trouvez des expressions figurées contenant les parties du corps, par exemple « avoir le nez creux ».
•   Etudiez  le vocabulaire  associé au Marketing, au commerce et à la publicité.
•   Engagez  une discussion sur les techniques/stratégies de persuasion de la publicité considérée comme un acte de langage particulièrement complexe.

Activités d’Expression Orale

• Etudiez les façons de fabriquer un parfum : utilisation des plantes, les dosages, les familles de parfums. Faites un exposé oral sur ce sujet.
• Réfléchissez et parlez des techniques de persuasion en publicité(Symboles positifs, mots à la mode, gens célèbres, critique implicite des concurrents…)
• Faites une typologie de portraits féminins et masculins incarnés par les parfums. Présentez-la en utilisant des adjectifs.(Femme : classique, fraîche, sensuelle, divine, innocente, romantique….Homme : moderne, séducteur, sentimental, masculin, viril, fragile……)
• Discutez de la société de consommation et sa relation avec la publicité
• Jeu de rôles : « Vous entrez dans un magasin pour acheter un parfum comme cadeau pour votre amie. La vendeuse fait quelques propositions et essaie de vous convaincre en présentant les qualités d’un parfum particulier. Imaginez le dialogue.

Activités d’Expression Ecrite

•   Sujet de rédaction : « Quelles sont les conditions  de réussite d’une publicité pour qu’un simple spectateur devienne acheteur ? »
•   Sujet de rédaction : « La femme dans la publicité : La femme, une stratégie publicitaire, objet de séduction et de désir »(L’image de la femme est exploitée par les  publicitaires pour deux raisons principales : son pouvoir d’achat, son pouvoir de séduction).

Activité créative  Demandez aux élèves de concevoir et de fabriquer des documents publicitaires (dépliants, les annonces de journal…).Ce travail se fait en deux étapes :
1. Créer des slogans publicitaires
2. Faites des images publicitaires pour illustrer chacun de vos slogans.
Les élèves montrent leurs travaux à tour de rôle à tous les membres dugroupe. Le groupe les évalue et donne son opinion. Pour achever ce travail, on peut organiser une exposition des meilleurs travaux.

Activité interculturelle

•   Effectuez une étude interculturelle. Parlez de  l’origine du parfum. Discutez du parfum à l’antiquité.

Liens
Consultez les sites suivants : 
Parfum et Publicité
Analyse de la campagne de J'adore
Analyse de la publicité (pdf)